Kategorie:

• Krystyna Koziarska (4)
• Łukasz Piec (1)
• Piotr Michalak (23)

Archiwum:

• Najlepsze szkolenie w moim życiu cz. 3
• Najlepsze szkolenie w moim życiu - cz. 2
• Mądrej lingwistyki ciąg dalszy
• Najlepsze szkolenie w moim życiu - cz. 1
• Jakich pułapek należy unikać przy tworzeniu strony internetowej?
• Jakie znaczenie mają nazwa i grafika?
• Sztuka myślenia klientem
• Nietypowe i oryginalne formy finansowania biznesu
• Kawa na ławę, czyli jak zaspokoić wymagających klientów.
• Czy jakość zawsze kosztuje?
• Co ja źle robię?!
• Dlaczego niektóre kobiety nie odnoszą sukcesu?
• Ile musisz zapłacić za stronę internetową?
• Jak to robią milionerzy
• Zarządzanie przez czytanie
• Jak zabrać się do pracy i efektywnie ją zakończyć
• O innowacyjności
• Jak w Polsce wspiera się przedsiębiorczość
• Marka a sprzedaż
• Jaki powinien być dobry menedżer?
• Kiedy się nauczycie?
• Ukończyłem strategię!
• Śmierć Internetu?
• Nowości z listopada
• Piękny przykład współpracy
• Napisał do mnie ciekawy człowiek...
• Umiejętność marketowania siebie
• Czym tak naprawdę jest marketing

Linki:

• Ententa - strona główna
• Kurs o promocji
• Hipnotyczny Marketing
• Email marketing
• Jay Abraham
• Forum o marketingu
• Darmowy ebook
• Tanie pozycjonowanie
• Sztuka pisania
• Program partnerski

Sztuka myślenia klientem

notatka została dodana dnia 03-03-2008

Marketing to myślenie klientem. To sztuka, której nie uczą w szkołach, uczą natomiast na szkoleniach ze sprzedaży, a przede wszystkim uczy tego praktyka. Niektórzy po roku praktyki są w tym świetni, inni po 20 latach są w punkcie wyjścia. Czym tak naprawdę jest to "myślenie klientem", jakie są poziomy wtajemniczenia w tę umiejętność i jak się one przekładają na efekty firmy?

Autor: Piotr R. Michalak

Myślenie klientem to rodzaj empatii. Umiejętność wczucia się w położenie klienta szukającego, rozważającego zakup i kupującego, a następnie korzystającego z zakupionego produktu. Empatia ta przekłada się na sposób, w jaki firma dostarcza wartości klientom:
1. Podejście sprzedawców, np. kultura zamiast urzędniczej opryskliwości, doradztwo zamiast nachalnej sprzedaży, nastawienie na wsparcie klienta, uczciwość - różna mieszanka dla różnych branż i produktów.

2. Kształtowanie produktu, np. podstawki z napisem "zdezynfekowano" w solariach, obsługa abonamentowa w agencjach marketingowych, gazety z filmami na DVD, komórki z aparatami fotograficznymi i wiele, wiele innych.

3. Kształtowanie kanałów dystrybucji, np. dostarczanie pieniędzy z konta emerytom przez listonosza (pocztowe konto bankowe), sprzedaż dowolnej konfiguracji komputerów na telefon (Dell), ogromny wybór książek tematycznych na zamówienie (księgarnie internetowe) i wiele innych.

Analogicznie, przykłady możnaby podać dla polityki cenowej, wizerunku, promocji i wszystkich innych fragmentów działalności firmy, które uznamy za element będący pod kontrolą marketingu.

KLUCZOWA SPRAWA:

Są różne stopnie wtajemniczenia w "myśleniu klientem". Idea tego typu myślenia wydaje się prosta, jednak w miarę nabywania praktyki można zauważyć, iż myślenie klientem zmienia swój charakter...

Stopień 1:

Wczucie się w sytuację klienta, próba postrzegania jego świata swoimi oczami, zmiana podejścia firmy na różnych obszarach względem naszych domysłów związanych z percepcją klienta.

W tym stopniu wtajemniczenia marketing firmy filtrowany jest przez percepcję marketing managera. Tak naprawdę nie jest to percepcja klienta. Filtr ten jest tym bliższy prawdziwemu filtrowi klienta, im mocniej marketing manager jest podobny do idealnego klienta firmy. Najczęściej różnice te są znaczne.

Należy zauważyć, że w porównaniu z zerowym stopniem wtajemniczenia (nie-myślenie klientem w ogóle) pierwszy stopień jest znacznym postępem. Zmiany, które dzięki niemu następują, są zazwyczaj pozytywne.

Najczęściej hamulcem dla pierwszego stopnia zaawansowania jest wdrożenie w "myślenie klientem" całego zarządu firmy (lub innego zespołu kilku osób). Paradoksalnie, prowadzi to często do wzajemnej krytyki, ugrzecznienia opracowywanych koncepcji, powtórnego oddalania firmy od klienta (nadmierny profesjonalizm i chłód względem klienta), powrotu do nie-myślenia klientem.

Stopień 2:

Myślenie klientem racjonalne, mniej emocjonalne, mniej empatyczne. Ten stopień myślenia klientem zasilany jest danymi z rynku: Raportami, ścisłymi analizami, wynikami badań ankietowych, a także danymi jakościowymi - rozmowami z klientami, badaniami jakościowymi.

Nastawienie jednak jest na dane liczbowe, poparte odpowiednio dużą badaną próbką. Wiele jest na rynku osób, które swoje sądy na temat klientów wydają na podstawie rozmów z nimi. To jednak jest jeszcze pierwszy stopień wtajemniczenia, z tym, że percepcja marketingu firmy przesuwa się z poziomu percepcji managera na percepcję wybranych klientów. Z podkreśleniem słowa "wybranych".

Drugi stopień wtajemniczenia zakłada intensywne korzystanie z wiarygodnych danych liczbowych. Marketing manager drugiego stopnia potrafi powiedzieć np.:
- "osoby zainteresowane naszymi produktami to w 70% osoby z wyższym wykształceniem, 25% ma wykształcenie średnie";
- "nasi warszawscy klienci pozwalają nam zarobić o 50% więcej, jednak kosztują nas 2 razy więcej czasu";
- "najwięcej (40%) naszych potencjalnych klientów jest w stanie wydać na nasz produkt od 50 do 60 zł", itd.

Wejście firmy na ten drugi stopień to kolejny przełomowy krok w podejmowaniu przez pracowników firmy decyzji. Decyzje stają się racjonalne, nie emocjonalne. Łatwiej je uzasadnić. Wydają się idealnie trafione. Drugi stopień wtajemniczenia wymaga jednak intensywnej pracy nad pozyskiwaniem informacji z rynku. A to kosztuje - czas i pieniądze.

Stopień 3:

Połączenie myślenia racjonalnego z empatią i emocjami. Idealne wyczucie rynku.

Trzeci stopień przychodzi wraz z doświadczeniem. Dokładne, wielokrotne poznanie, przebadanie i przeanalizowanie rynku doprowadza w końcu do tak dobrego zrozumienia klienta, że decyzje podejmowane na podstawie intuicji cechują się bardzo dużą trafnością.

Na tym etapie wszelkie kreatywne pomysły, wychodzące poza sferę sprawdzaną lub sprawdzalną badaniami i analizami rynku, stają się najbardziej trafne. Kreatywne pomysły na pierwszym poziomie często są chybione, na drugim - jest ich mniej, bo trudno je oceniać za pomocą badań. Na trzecim poziomie, kreatywność marketing managera staje się - mówiąc metaforycznie - koniem, którego warto obstawiać.

Osiągnięcie trzeciego poziomu wtajemniczenia pomaga podejmować szybkie i trafne decyzje. Sprawia, że organizacja staje się bardziej elastyczna, szybciej dostosowuje się do wymagań rynku i ruchów konkurencji. Zaczyna coraz bardziej odróżniać się, zaczyna przewodzić.

Należy jednak pamiętać, że osiągnięcie trzeciego poziomu nie zwalnia marketing managera z konieczności prowadzenia badań rynku. Rynek nie jest czymś stałym i niezmiennym - warunki rynku stale fluktuują i wymagają ich monitorowania. W tym aspekcie trzeci poziom nie różni się znacznie od drugiego - może tylko natężeniem badań, które może być mniejsze.

Koszt badań na trzecim poziomie jest jednak niższy niż na drugim, ze względu na osiągnięcie pewnego doświadczenia, wprawy, umiejętności efektywnej ich organizacji. A także - może przede wszystkim - z powodu utworzenia systemów i struktur, które na bieżąco monitorują i dostarczają informacji o rynku (np. systemy CRM/ERP z funkcjami analizy, komórki badawcze w ramach firmy, wszelkie źródła raportów, które na bieżąco muszą być analizowane itd.).

PODSUMOWANIE

Jak nietrudno się domyślić, na poziomie zerowym znajduje się wiele starych firm, często pamiętających czasy ustroju komunistycznego w Polsce. Ten poziom reprezentuje sobą wiele urzędów, z nielicznymi wyjątkami, które podejmują próby zreformowania swoich jednostek. Przykładem firmy, która nadal jest na zerowym poziomie, a próbuje wejść na poziom pierwszy, jest chociażby Poczta Polska. Drugi znany przykład to PKP.

Na poziomie pierwszym znajduje się większość firm, szczególnie firmy małe i młode, które próbują wszelkimi środkami dostosować się do wymogów rynku. Czynią to zwykle na podstawie własnych domysłów co do wymagań klientów. Domysły te bazują jednak na percepcji właściciela lub managera, a więc niekoniecznie są trafne. Podejście takie ma także wiele firm średnich i dużych, szczególnie te gorzej i mniej nowocześnie zarządzane.

Firm na drugim poziomie jest zdecydowanie mniej. Często na tym poziomie znajdują się korporacje i średnie lub duże, nowocześnie zarządzane firmy. Nie brakuje im środków i wiedzy do tego, by organizować badania rynku.

Nowoczesne zarządzanie wymaga od managerów firm aby stosowali podejście planistyczne w swojej pracy, a to wymaga dokonywania badań i analiz. Jednak niedostatecznie silna kultura organizacyjna, braki w umiejętnościach zarządzania wiedzą firmy i rotacja pracowników na szczeblach managerskich może sprawić, że wejście takiej firmy na trzeci poziom opóźni się.

Firmy na trzecim poziomie to często firmy z tradycją i/lub firmy najnowocześniej zarządzane, cechujące się odpowiednio dużą lojalnością pracowników, która pozwala na zdobycie przez nich doświadczenia wystarczającego, by niejako "awansować" na trzeci poziom.

Trudno ze stuprocentową pewnością określić, która firma należy do tej elitarnej grupy, a która nie. Obserwując bowiem działania firmy z zewnątrz można omyłkowo wziąć pomysły agencji kreatywnych za pomysły samej firmy, a także nie zauważyć, iż firma jest kreatywna poprzez swój sposób ściągania pomysłów od pracowników, jednak nie ma kompetencji i wyczucia przy odcedzaniu pomysłów słabszych, które cechują firmy prawdziwie trzeciego poziomu.

Zapraszam do komentowania artykułu, podawania swoich przykładów firm różnych poziomów (polskich i zagranicznych) i opisu ich pomysłów lub polityk marketingowych.

Autor: Piotr R. Michalak

Poniżej wpisz swój komentarz.

Imię*:

Nazwisko*:

E-mail*:

(tylko do wiadomości administratora)

WWW:

* - pola konieczne

W bazie danych znajduje się 10 dodanych komentarzy